源自电商设计师品牌的威胁

时间: 2019-09-10

  在昨日天猫联手纽约、米兰和巴黎三大顶级时装周打造的全新项目“ChinaCool”纽约站上,天猫带领9个中国时尚类品牌登上时装周舞台,其中既有80多岁的国产老牌三枪、成熟的时尚服饰品牌太平鸟,也有崭露头角的新锐独立设计师品牌shushutong、设计师品牌日着RIZHUO、由艺术家宋拓创立的Songta、针织设计师品牌i-am-chen、国潮品牌塔卡沙TYAKASHA、珠宝品牌HEFANG,以及美妆品牌毛戈平。

  在此次的品牌阵容中,日着RIZHUO显得十分特殊,这是唯一一个仅在线上渠道发售的品牌,也是天猫时装周项目中首次选择纯电商服饰品牌。目前,日着旗下的淘宝店、天猫店及野无男装和小日着童装店铺共积累了近200万粉丝,连续5年保持100%以上的速度增长,年销售额已经超过1亿。

  日着RIZHUO将品牌定位为原创设计师品牌,具有极其鲜明的个性风格。品牌以中国游侠文化为精神,关注当下人文感受和社会情绪,以心理年龄25-35岁的都市女性为目标人群。与很多品牌特征不明显的电商品牌不同,日着RIZHUO在设计风格和概念上体现了连贯与完整性。

  此次在纽约展示的2020春夏“游侠”系列灵感来源于唐代诗人王湾的《次北固山下》,重新解构了传统诗歌的意境和美学,每一句诗歌都对应了设计重点,意在表达羁旅他乡的游侠行旅途中的轻盈惆怅的故乡感。品牌标志性的残夜蓝色彩和残月图案元素在整个系列中得到贯穿运用。

  此次日着RIZHUO登上纽约时装周释放的一个信号, 纯电商服饰品牌正在得到主流时尚界和商业的认可。

  在偌大的线上服饰市场,像日着RIZHUO一样的电商品牌实际上并不少见,在还未得到行业和主流媒体的重视之前,它们已经在几年之间成长为行业无法忽视的规模。他们打破了以往行业对电商品牌的偏见,即电商品牌忽视品牌价值和原创性,以快时尚模式“抄版”,一味追求规模。相反,结合电商直销的高性价比和逐渐成熟的品牌力,这些品牌在做大规模的同时,正对成本高企、以线上市场为主战场的传统设计师品牌形成威胁。

  市面上对于设计师品牌、商业品牌,以及近年来兴起的商业设计师品牌实际上并没有严格的划分。通常而言,行业通常将对于风格性强烈,拥有灵魂设计人物的品牌称为设计师品牌,而日着RIZHUO等完全从线上成长起来的设计师品牌则可大致被定义为电商设计师品牌。

  日着RIZHUO背后的灵魂设计人物是张禄建。2003年,张禄建从服装厂缝纫工做起,从事过服装店营业员,沉淀了对工艺、材质的理解。2005年开始,张禄建学习服装设计,后于2007年辗转广州、汕头,做了很多设计相关的工作,在此期间加深了对面料的认识。之后,张禄建去浙江海宁做皮衣、牛仔相关工作,2010年来到杭州进入电商行业,2011年后正式开始创业,创立了日着RIZHUO女装,2017年后,又创建“野无YEWU”男装,“小日着rizhuo”童装等独立设计师性质的商业品牌。

  不同于大型商业品牌孵化的设计师品牌,或者学院派设计师品牌,创始人张禄建以实操经验,将服饰行业最本质的制造思维,设计师品牌红利,电商窗口前所未有地黏着在了一起,让日着RIZHUO成为了服饰行业的新物种。

  尽管在杭州扎根8年的张禄建已经不太能感受到杭州过于强烈的城市气质,但是每一个外来者都无法不感叹,杭州的空气中都漂浮着电商的气息。

  日着RIZHUO总部坐落在杭州余杭区,在一幢现代的办公楼中,这家风格强烈的设计师品牌公司完全改造了所属一层空间的商业气质,让中式简约古典的设计风格渗透在每一个角落。与杭州很多电商品牌一样,这家公司五脏俱全,囊括了从设计、打版、拍摄,自主工厂和仓储在到直播的完整链条,极致地压缩了沟通成本。办公室设立了专门的直播间,每天五点,准时进行淘宝直播。以往被认为有距离感的设计师品牌,在这里直面消费者。

  公司距离工厂也不过十几分钟车程,这让品牌的快速反应能力得到了保证。如果说线下品牌从订货到出货的周期是三到四个月,那么对于日着RIZHUO而言,是7到15天。尽管安徽、江西的工厂便宜很多,杭州的工价已达到全国最高,与日着RIZHUO合作的车工在旺季能拿到一万多的工资。但是考虑到品牌的快反能力,品牌依然将杭州作为产销一体的大本营。

  张禄建刚来杭州时,恰好赶上了电商的红利期。8年以来,线上与线下市场发生了翻天覆地的变化,如今野蛮生长的电商品牌闯入主流视野,或意味着新拐点的到来,“闷声发大财”的品牌瞄准名利双收,线上与线下将进一步交融。

  与人们对电商品牌与网红经济挂钩的印象不同,日着RIZHUO在此次纽约时装周之前的8年都未进行过高调宣传。这自然得益于淘宝和天猫平台早期的流量收割,但是另一方面,8年快速成长的基础是健康的现金流运转,这与品牌的成本控制、定价策略等最基本的商业策略密切相关。

  性价比高,是日着RIZHUO这一类电商设计师品牌最为突出的优势。一件电商上按照三倍倍率定价的800元风衣,通过电商进行直销(DTC),缩短渠道环节,足够令公司运作保持健。然而在线元的风衣可能要以八倍倍率定价才能保持实体店运作,这意味着定价要高达2000元。

  尽管一直有开设实体店的打算,但是张禄建一直在思考的,是如何将线上品牌真正落地,因为最难的不是在线下开一家店,而是定价。去年,张禄建用了半年的时间开发了4款意大利进口纱线手工系列。“同样的设计,在线是很难运营的。”

  线上与线下的渠道成本不同,决定了两类品牌的定价差异。传统设计师品牌从进入showroom,进入买手店,然后依据实力开设实体店或电商。Showroom或展会的服务佣金、买手店或百货渠道订单的波动性、实体店的开设成本,都增加了设计师品牌身上的风险与成本。由于设计师品牌订单量少,工厂起订量门槛高,设计概念过于复杂,设计师品牌的生产成本本身就已经高企,至今很少有品牌能够真正解决创意与商业平衡的问题,卖得贵已经成为设计师品牌最大的痼疾。

  几年来,设计师品牌在中国尽管依靠时装周平台获得了知名度,但在商业模式方面,至今还未探索出一条可靠的路径,多数新兴设计师品牌依然没有跑过生死线。当然,市面上已经出现了一些平台对设计师品牌进行扶持,例如为设计师提供联名副线和智能供应链支持的ICY设计师品牌,或是设计师品牌通过与商业品牌进行合作,推出联名系列来取得一次性的收入,补贴品牌运作。但是对于后者而言,除了获得知名度,设计师品牌本身并未从联名产品的销售收入和商业品牌的自有渠道中获益。

  由渠道倒推,传统设计师品牌和电商设计师品牌生产模式和思维方式也明显不同。张禄建表示,由于线下是订货会模式,所有的节奏点都依据订货会而定,上新周期为线个月。为了让衣服陈列得很好,所以是一杆一杆开发,让顾客进店时有一种形态感,依靠色彩分布、结构、橱窗设计和灯光颜色吸引顾客进店。

  线下的开发模式围绕着门店进行,店面装修是他们的一部分。而对于电商品牌,图片就是产品的门面。线下是一杆一杆的龙门架来呈现,而线上一个完整的服装造型作为单位。很显然,在碎片化的互联网时代,线上的灵活程度要远远高出线下。

  日着RIZHUO也曾与银泰合作短暂地进行过实体店项目,但是很快便退出。实体店和电商两套不一样的逻辑,意味着两个完全不同的团队。在没有找到合适的人之前,张禄建或许依然会对线下保持观望状态。他强调,日着RIZHUO并不希望刻意突出价格优势,但重点在于以直销的形式,省去层层代理的中间环节,为设计师产品制定一个“合理”的价格。他坚持的一个很重要的观点是,一定不能够超脱于日常的需求,有两件事他明确不去做,像奢侈品那样高昂的价格不做,品质不好的不做。

  这里也暴露了传统学院派设计师与电商设计师品牌之间的根本思维差异。传统时尚品牌希望通过提升品牌价值,拉高产品溢价,最终理想形式是成为奢侈品,而张禄建则在奢侈品上打了一个叉,他要做的是合适日常高品质的“商品”。对于成本控制占优势的电商品牌而言,当它们希望提升品质的时候,有足够的空间采用更好的面料和工艺,甚至比传统设计师品牌更占据主动权。

  对于商品品质本身的打磨,来源于张禄建在服装业从基层做起所积累的一手经验。他认为,首先要把设计概念和设计商品进行区分。概念和手法都可以前卫,但是商品有一个硬的范畴要求,就是能穿能用,商品要有品质感和耐穿性,设计师要既能表达思想又能实现落地化。“一些设计师品牌卖到很贵的价格,但品质却不稳定,不了解当下都市人们的穿着需求,和生活方式,穿着场景也比较受限。”

  品牌成立8年,张禄建保持对产品设计的严格把控,一年要审上千个款,从设计稿、做胚样、审稿、改版、拍摄到最终下单,一件衣服在手上过五遍,甚至八遍。“最终回归到品牌对衣服,对材质,对工艺版型,对人物状态,对当下人文环境的理解,然后转换成服装的语言,思考它是否契合这个时代的需求,能不能做深,能不能做成一个合理的产品。如果没有好的设计、品质和合理的价格,就算市场再大,也跟你没关系。”

  在浮躁的时尚行业,随着潮流文化和街头时尚的冲击,以VirgilAbloh为代表的概念型设计师大行其道,很多业内人士都感叹,“做好衣服”的重要性在当下被大大低估,而这恰恰是张禄建最执着追求的事情。“我们让设计师从最基础的开始,你是一名设计师,但我们不希望你把自己当做设计师。就是一个做衣服的,而且还不是做一套衣服,如果是刚进入公司的设计助理,只能够做领子,研究一个领子怎么做好,而且还不止做一个领子,要做几十个领子,几十个袖口…这样下来,希望他一年以后能够支撑他们做‘设计’”。

  当然,真正让日着RIZHUO在一众电商品牌中脱颖而出、登上国际时装周舞台的原因,与机遇也密切相关。八年前选择了中国游侠文化的日着RIZHUO,如今也被时代“被选择”,迎头赶上新年国潮和95后年轻人民族自信增长的风口。而在天猫“出海”国际时装周的战略下,日着RIZHUO又恰好能够代表中国品牌的身份特征。

  出生于1985年的张禄建认为游侠在中国历史里是有自己的道德底线的一群人,这个时代也许没有了游侠,但是依旧有游侠精神。他这一代人受到金庸古龙侠客文化的深刻影响。在那个物质特别匮乏的时代,一本小说可以在班级里面传烂。

  不过,如何让游侠文化与中国年轻人产生共鸣也是品牌新的挑战,漫画二次元文化或许是一种载体,但品牌显然还需要时间去与新一代年轻人进行对话磨合。据张禄建透露,目前日着RIZHUO的客群分布非常复杂,无龄感突出,消费者职业从公务员、美院老师、留学生、人事经理、到麦当劳阿姨都有,并且复购率超过50%。这实际上也是电商赋予品牌的优势,打破了圈层,将所有认同品牌风格的人群聚集在一起,让品牌的想象空间更大。

  当然,时尚行业三年就换一层皮,潮流趋势来了又去。几年前流行的日韩风、欧美风、“性冷淡”都经历过各自的黄金五年,但是下一波风潮永远在到来的路上。摆在日着RIZHUO这一类风格性强烈的设计师品牌面前的挑战是显而易见的。

  为了让品牌保持年轻,日着RIZHUO近年来先后推出了侠、轻、趣、寻四个系列。侠系列是品牌核心系列,轻系列主打轻运动,趣系列在设计中加入童趣,寻则是艺术实验性的高级系列。“一个品牌如何才不会被淘汰,只有创新。我们之所以设置这四个系列,有一很大一部分原因就抵抗品牌老化,用四个系列互相承接。有的系列尝试新的风格,有的系列延续本有的风格,有可能突破性的一个新系列反响很好,那么明年就尝试加大该系列的开发。”

  此外,为了抵抗衰老,延长品牌的生命周期,市面上包括江南布衣在内的设计师性质品牌都殊途同归,押注设计师品牌孵化。但是在张禄建看来,在线下去做设计师品牌孵化太重,无法把设计师发挥到极致。相较之下,电商设计师品牌去做创新的试错成本更低,更加轻盈。2017年,日着RIZHUO推出的“野无YEWU”男装和“小日着rizhuo”童装就是“冷启动”的典型。

  “比如说一个设计师很有才华,你能不能投资?不能。不是因为他没能力,是开一家店需要100万,开十家店1000万,保持一年四季的货品的更新,只有集团持续投入,才能够在三五年后有所收益。线上不一样,做一组小系列拍摄即可上架,5万就能够把整盘店铺运转,上架销售,回款7到15天。简单的启动几万块钱,把所有的钱都投给做衣服本身,不需要店铺和陈列,只需要一个平面设计。线万的投入。但是对电商设计师品牌而言,5000万可以做50个品牌。”

  “降本增效”是日着RIZHUO这类电商设计师品牌的核心逻辑,但值得传统设计师品牌警惕的是,它们也正在具有完整而强烈的品牌意识。换言之,对设计师品牌而言,除了线上与线下之间的成本之争,未来将是品牌力的平等较量。当越来越多电商设计师品牌完成了对消费者的教育,让他们认可电商品牌的衣服也可以拥有较高的品牌价值时,消费者很容易就会抛弃相同条件下更贵的传统设计师品牌――永远不能低估消费者对性价比和便捷性的敏感。

  张禄建对微信公众号号LADYMAX表示:“中国互联网,有很多和我一样的互联网设计师创业者。虽然这些创业者,在当下还没有形成影响力。但是我感觉未来都在这些创业者会成为中国服装行业难得的一批有审美趣味同时兼具商业价值的设计师品牌。日着现在已经成为互联网设计师品牌效仿的对象,同时这次的纽约时装周也会给互联网成千上万的创业设计师店铺更多的信心。核心的是,我们完成了设计师属性和商业的对接”。

  在很长的一段时间内,电商品牌的商业规模与主流社会关注度并不对称,而这样的不对称必然会被打破,让这样的电商品牌被更多人看到。线上与线下两个商业江湖已不再是平行世界。

  注:文/Drizzie,网站:时尚头条网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。开奖直播


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